Le storytelling… En entreprise, dans la pub… Tout le monde en parle ou presque… Tout le monde en veut ou presque… Bref, le storytelling a la cote, et c’est tant mieux ! Reste à savoir ce que c’est d’un point de vue concret… Ce pourquoi on l’utilise en publicité. S’il va la sauver ? S’il est transposable et utile au monde de l’entreprise ? Décryptage, sans concession…
La publicité, c’est devenu ringard… en tout cas, il n’y a plus beaucoup d’adhésion…
Rien de neuf sous le soleil me direz-vous ? Et vous n’auriez pas tort… Dans les années 70 déjà, Michel de Certeau parlait de « braconnage culturel ». Dans notre cas, comment la publicité, si créative soit-elle, n’imposait déjà pas des codes « dominants » à un public « dominé », dans un pur modèle top-down. Mais que les publics se jouaient bel et bien de cette dernière, voire s’en réappropriaient les codes…
Aujourd’hui, rien n’a changé ! Le rapport de force est même très clairement inversé… Le public consommateur est exigeant, critique, voire donneur d’ordre. Et il ne manque pas de le faire savoir sur les réseaux sociaux… Une image de marque, une offre de services, un produit sont désormais soumis à l’approbation du public… et on bascule vite d’une innocente publicité à un terrain plus glissant, celui de la communication de crise !
Souvenez-vous du cas très parlant d’Uber… et plutôt bien ficelé, il faut l’avouer. La publicité devient communication de crise, et la communication de crise publicité…
Uber - « Avancer avec vous »
Et tout ça, pourquoi et comment ? Un contexte compliqué (que l’on connaît) et un bon storytelling pardi ! Si vous avez eu quelques frissons en regardant cette vidéo (ou toute autre forme d’émotion), c’est gagné ! Vous avez consciemment ou inconsciemment « adhéré », et le rapport de force est inversé…
Ce qui ne signifie pas que vous consommerez le service ou produit, mais l’enjeu n’est pas là 😉 Il est sur l’adhésion totale ou partielle, une forme de sympathie par rapport à la marque, via l’émotion suscitée…
Justement, le storytelling, kezaco ?
Le storytelling, c’est l’art de « raconter une histoire »… Bullshit? Malheureusement, non. Le storytelling obéit à des règles bien précises, et une méthodologie plutôt stricte. En tout cas, lorsqu’il est bien fait !
D’abord, il faut s’intéresser au marché et aux cibles sur ce dernier… Bref, SWOT, études quantitatives, resserrement sur des cibles spécifiques, réalisation de personae… Là, on est dans la partie « Marketing ». Pour vulgariser, à qui parle-t-on ? De quoi ? Comment ? Quels sont les bénéfices à magnifier ? Etc. Et là, vous disposez de la matière première, brute…
Après seulement vient la com’… Et là encore, on est loin de l’image fantasmée de la pub « cocaïnée »… La mise en storytelling, c’est de la méthodologie, de la rigueur et de la créativité ! Les « gens bien » s’inspirent de la littérature et du cinéma, et plus particulièrement de l’arc narratif.
Dans les grandes lignes, ça donne ça :
- Quête : c’est le moteur de l’histoire, le sens, le but et la direction que vous lui donnez
- Conflit : c’est le suspense, la tension, la difficulté à surmonter… le moment où vous tissez et renforcez le lien émotionnel
- Enjeux : c’est la finalité, le moment où vous encouragez vos cibles à prendre part (directement ou indirectement) au récit et à se projeter
- Climax : c’est le point d’orgue dramatique, la tension est à son comble, le dénouement est proche, tout peut basculer d’un côté ou de l’autre
- Résolution : c’est l’accomplissement de la quête, la résolution de la finalité et des enjeux aux côtés de votre cible, l’aspiration émotionnelle est totale et entière
Après, on joue avec le modèle évidemment… On simplifie parfois… Mais globalement, l’essentiel est là ! Vous noterez en passant que le pitch, tel qu’on l’entend version « start-uper », n’a rien inventé ou presque (désolé). Si ce n’est de faire rentrer l’arc narratif dans 5 slides… Mais on reste bel et bien dans l’arc narratif !
Des exemples… en deux vidéos et deux discours !
Alors tout ça c’est bien joli, mais dans la vraie vie, quand c’est bien fait, ça donne quoi ? Vous avez peut-être croisé ces deux publicités, qui sont quelques récents modèles du genre…
Intermarché - « L'amour »
BMW - « The small escape »
Ce discours visionnaire, qui est devenu un cas d’école…
Et pour les fans de la « pomme », cet autre discours « testament »…
Apple - Steve Jobs (PDG) - Remise des diplômes de Stanford, le 12 Juin 2005
On vous conseillera aisément de respecter les temps d’attention de plus en plus en court de vos cibles. En moyenne moins d’une minute (article ou vidéo), et ce n’est pas faux. Mais avec le storytelling, vous captez l’attention, le temps s’arrête… Et d’une minute, on passe à trois, voire cinq… Et le pire (quand c’est bien fait), c’est que ce n’est pas déplaisant, pour employer une douce litote… Osons le dire, c’est même agréable !
Et là, normalement, vous commencez à prendre toute la dimension du storytelling…
Le storytelling fait entrer la publicité dans une nouvelle dimension
Vous l’aurez compris, désadhésion, détournement, défiance… la bonne vieille publicité a fait son temps… Les budgets restent toutefois énormes et les enjeux business colossaux… Il faut toujours vendre… Faire de la croissance rentable (responsable ou non)…
Le tout dans un monde hyper compétitif, par le haut (qualité et innovation) et par le bas (prix cassés et désintermédiation)… Avec des clients plus « dominants » que jamais, qui décident désormais… et sont autant de relais publicitaires (gratuits) que de dangers potentiels. Et c’est dans ce monde compliqué, en un mot, qu’il faut survivre !
Et pour survivre, il faut s’adapter, se transformer, changer… il faut inverser ce rapport de force. Dans le judo, on dirait qu’il faut savoir « utiliser la force de l’adversaire ». Et la publicité l’a bien compris, le storytelling, c’est comme le judo ! L’enjeu ? Capter l’attention, en grande partie par le biais de l’émotion, pour susciter l’adhésion.
Avec le storytelling, la publicité s’adapte donc aux nouveaux enjeux, aux publics, mais surtout… elle entre dans une nouvelle dimension, moins « grossière » et « putassière », plus « noble » et « projective », celle du contenu et des conteurs d’histoires (vraies) ! Auxquelles on s’identifie plus aisément que le bon vieux spot classique. Et comme la publicité c’est bien, mais la vraie vie, c’est mieux… le storytelling est désormais teinté de transparence, de réalisme, de moments de vie très projectifs, voire historiques, compatibles avec son audience. Cela permet de rassurer, tisser du lien et nouer des relations de confiance.
BMW va plus loin dans le storytelling, en consacrant même une page web « very long scroll » à son film publicitaire The small escape, pour mettre en exergue « L'histoire vraie de Klaus-Günter Jacobi et des autres personnes, qui ont fui la RDA avec la BMW Isetta ».
La marque convoque donc l’Histoire avec un grand H pour nourrir le storytelling, témoignages et photos des protagonistes à l’appui. Et c’est ainsi que « BMW (Isetta) écrit l’histoire ».
Qu’on aime ou non la marque… On ne peut qu’aimer cette page. Du plus bel effet !
Pourquoi le storytelling est applicable partout ou presque… et pourquoi l’adopter ?
Qu’est-ce que vient faire votre projet dans tout ça ? Eh bien, pour lui comme pour le reste, c’est pareil ! L’enjeu vis-à-vis des parties prenantes en entreprise est triple : informer et capter l’attention, faire comprendre et adhérer, engager. Vous noterez que ça tombe bien, ce sont justement les effets recherchés par le storytelling !
Qu’il vous faille donc « vendre » votre projet en interne, le diffuser en interne ou en externe… le storytelling sera forcément de bon augure. Mais attention, ce n’est pas non plus la réponse à tous les maux ! Et qui dit bon projet, dit certes bon storytelling, mais dit aussi solide plan d’actions… Avec, si possible, la participation à ce dernier des différentes parties prenantes, et l’animation de vos communautés. Rappelez-vous les différentes phases de l’arc narratif… susciter de l’émotion, tisser du lien, engager, réaliser les aspirations ensemble.
Je sens que vous me voyez venir, alors je ne vais pas bouder votre plaisir…
Quels que soient vos sujets de transformation (petits ou grands), de marque corporate ou employeur, de services ou produits... les équipes de Qixi seront ravies de vous accompagner pour la construction du storytelling de votre projet ! Ainsi que dans sa mise en action et animation. Avec toute la rigueur et le sérieux qui nous caractérisent… Bref, faisons-le ensemble, et faisons-le bien !
A très vite pour une prochaine publication. Si vous avez des questions, n’hésitez pas à nous contacter ou nous joindre directement en MP sur LinkedIn.
Franck MICHEL - Dir. Marketing et Communication chez Qixi.
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